Das Zusammenspiel von Material und Design ist mehr als eine Koexistenz von Träger und Tinte, von Medium und Botschaft. Es ist eine inhärente, wesensverändernde Symbiose. Das Material formt das Wesen des Designs, das Design das Wesen des Materials.
Die Erfolgsgeschichte des Internets und die explosionsartige Verbreitung digitaler Medien haben den Werbemarkt revolutioniert. „Print is dead!“ schallte es aus allen Ecken. Webseiten, Blogs und soziale Netzwerke ersetzten nach und nach klassische Kommunikationskanäle. Dann folgte die Ernüchterung. Digitaler Überdruss, schlechte Sichtbarkeit, fehlende Nachhaltigkeit. Botschaften wurden missverstanden oder kamen gar nicht erst an. Heute, Jahrzehnte nach der Kommerzialisierung des World Wide Web, kleben an den Bahnhofswänden noch immer grell leuchtende Sticker. Wir wählen unsere Lebensmittel im Supermarkt anhand der Etiketten und tauschen am Konferenztisch fleißig Visitenkarten. „Lang lebe Print!“ schallt das Echo zurück.
Im ewigen Konkurrenzkampf zwischen der physischen und digitalen Welt hält sich gegenständliches Material wacker. Und das hat viele Gründe. In Form von natürlichen Rohstoffen wie Papier, Karton oder Baumwolle bis hin zu modernen Kunststofffasern kommt es auch da hin, wo Smartphones, Tablets und Notebooks chancenlos sind. In der Unternehmenskommunikation hingegen spielt ein anderer Faktor die entscheidende Rolle: das Zusammenspiel von Material und Design, von Medium und Botschaft.
Kommunikation mit nahezu allen Sinnen
In welchen Verhältnis stehen Material und Design? Eine gute Frage. Und die Wirtschaft bietet uns gute Antworten. In der Autoindustrie setzen erfolgreiche Konzerne auf ein multisensorisches Markenerlebnis. Das Funkeln der Metallic-Lackierung, das Gefühl von weichem Leder, das kraftvolle Schnurren des Turboladers, der typische Neuwagengeruch: Alles spricht eine Sprache, alles sendet eine Botschaft: Qualität auf allen Ebenen. Das Design des Fahrzeugs wird durch seine materielle Beschaffenheit getragen. Sein Material wiederum erweckt seine Gestaltung erst zum Leben. Was für das Produktdesign gilt, gilt auch für die Markensprache. Das Material spielt eine essenzielle Rolle. Es untermauert die gedruckte Nachricht und schafft damit etwas, nach dem alle Unternehmen streben: Glaubwürdigkeit.
Das Erscheinungsbild einer Marke wird ebenso von seiner grafischen Gestaltung wie von der Materialität seiner Kommunikationsmittel getragen. In seiner Reinform reizt Design selbst nur den Sehsinn. Und auch hier prägt es nur eine Komponente der visuellen Wahrnehmung. Die andere dominiert seit jeher sein Medium. Herausragendes Design verlangt einen ebenso herausragenden Träger. Mehr noch: Design kann erst dann herausragen, wenn sein Medium es zulässt. Die Zusammensetzung eines Naturpapiers, die Prägung einer Produktverpackung, die Grammatur einer Broschüre werden im Druckvorgang so Teil des Designs selbst. Sie definieren nicht nur einzelne Elemente wie Farbbrillanz und Bildschärfe, sondern durch ihre Haptik die Gesamtwirkung der Kommunikation.
Design komprimiert die Essenz einer Kommunikation, aber das Material diktiert Glanz und Gloria.
Unternehmen müssen sich eben dieses Zusammenspiels bewusst machen. Physische Produkte sind komplex. Sie bestehen aus einer Vielzahl an Elementen und kommunizieren auf einer Vielzahl von Ebenen. Design komprimiert die Essenz einer Kommunikation, aber das Material diktiert Glanz und Gloria.
