Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind in aller Munde. Und worüber der Verbraucher spricht, darüber spricht früher oder später auch die Wirtschaft. Corporate Social Responsibility, kurz CSR, gehört hier längst zum guten Ton. Um im Orchester des Green Washings ein Solo zu bekommen, müssen Unternehmen und Organisationen jedoch mehr tun, als in ihrer Branche mitzuspielen. Sie müssen CSR fest in ihre Marketingstrategie integrieren.
Seit jeher kaufen wir aus rationalen und emotionalen Gründen. Was sich in den letzten Jahren jedoch geändert hat, ist die Gewichtung dieser Gründe. Die emotionale Ebene einer Kaufentscheidung gewinnt mehr und mehr die Oberhand. Wir möchten nicht nur, dass uns ein Produkt nützt, sondern auch, dass wir uns mit dem Konsum wohlfühlen. Wir sind uns der sozialen Auswirkung unseres Einkaufsverhaltens bewusst. Wir schauen über den Tellerrand; wir schauen darauf, wie unser Essen überhaupt auf den Teller gekommen ist.
Die Wirtschaft spielt mit. Sie bewirbt neue Produkte und Verpackungen und stellt Ihre gemeinnützigen Aktionen in den Vordergrund. Sie nennt das neu erfundene soziale Engagement CSR. Das Prinzip ist simpel: In Form von Ausbildungsprogrammen, Spendenkampagnen, Recyclingprozessen oder ethischen Verhaltensrichtlinien leisten Organisationen jeglicher Art einen Beitrag für die Gesellschaft, in der sie agieren, und für die Umwelt, von der sie profitieren. Das ist nicht neu, eher ein alter Hut mit neuer Feder.
Von der Kür zur Pflicht
Was neu ist, ist die Intensität und Frequenz, mit der CSR kommuniziert wird. Was zur Jahrtausendwende in vielen Branchen noch ein Alleinstellungsmerkmal war, gilt heute als Industriestandard. Das Einhalten ökologischer und ethischer Mindestanforderungen reicht als Differenzierungsmerkmal nicht mehr aus. Der Verbraucher lässt sich von generischen Umweltsiegeln und Nachhaltigkeitsinitiativen immer weniger beeindrucken. Nachhaltige oder soziale Maßnahmen sind zur Pflicht geworden und längst keine Kür mehr.
Wenn Hans & Franz alte Strategien täglich neu bewerben, müssen Marken mehr machen, um einen echten Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Um zu zeigen, wo die Musik spielt, müssen sie statt alter Kamellen neue Stücke schreiben. Und hierbei heißen die Schlüssel zum Erfolg: Relevanz und Charakter. Nur wenn CSR aus Sicht der Zielgruppe tatsächlich wertschaffend ist und zum Wesen einer Marke passt, steigert es Markenimage und -wert. Ein Unternehmer muss daher eine Strategie finden, die die individuelle Persönlichkeit seiner Marke widerspiegelt und ergänzt. So kann ein Agrarunternehmen beispielsweise ein Programm für landwirtschaftliche Bildung in Afrika aufsetzen oder ein innovatives Technologieunternehmen Stipendien für kreative Jungunternehmer in der IT-Branche anbieten. Aber auch kleinen und mittleren Unternehmen bieten sich effektive Optionen an: Eine Rechtsanwaltskanzlei stärkt ihre Markenidentität mit der Beratung einkommensschwacher Familien pro bono sehr viel nachhaltiger als mit einer jährlichen Spende an eine fachfremde Wohltätigkeitsorganisation.
Den eigenen Rhythmus zu finden, in dem das soziale Engagement sinnvoll mit dem eigenen Unternehmen verknüpft wird, ist aber nur die halbe Miete. Wie Marken braucht CSR Kommunikation. Auf der einen Seite: identitätsbasiert, transparent und authentisch; auf der anderen Seite: laut und deutlich. Erst mit einem durchdachten und stringenten Storytelling auf allen Kanälen kommt die Botschaft beim gewünschten Empfängerkreis an. Und nur, wenn die neue Musik gehört wird, wird sie verinnerlicht, nur dann bleibt sie hängen.
Fazit
Für immer mehr Unternehmen stellen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung eine Notwendigkeit dar, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch umweltbewusste Verpackungen und gelegentliche Spendenkampagnen reichen nicht aus, um sich aus der Masse abzuheben und einen bleibenden Eindruck beim Verbraucher zu hinterlassen. Unternehmen müssen ihr „Green Branding“ leben, ihre CSR-Aktivitäten sinnvoll mit dem Kerngeschäft verknüpfen und diese wahrnehmbar und überzeugend kommunizieren. Nur so trägt CSR zur Umsatzsteigerung bei – und was noch schöner ist: zu einem grünen Planeten.
