Marken werden zwar auf dem Papier konzipiert, ihren Wert und ihre Kraft erhalten sie aber woanders: in den Köpfen ihrer jeweiligen Anspruchsgruppen. Nur wenn die Marke hier mit den richtigen Emotionen und Qualitäten assoziiert wird, war die Markenbildung erfolgreich.
Eine Marke ist viel mehr als ein Produkt- oder Firmenname, viel mehr als ein Logo oder grafisches Symbol. Eine Marke ist ein Versprechen. Eine Botschaft von Unternehmen an ihre Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Je stärker, also glaubwürdiger, diese Botschaft ist, desto größer sind die Auswirkungen des Brandings (der Markenbildung) auf den Geschäftsverlauf.
Eine Marke entsteht allerdings nicht nur auf dem Papier. Der Markeninhaber und dessen Markenagentur liefern zwar die Bausteine für die Markenidentität (das sogenannte Selbstbild der Marke), doch der viel wichtigere Aspekt – das Markenimage – entsteht in den Köpfen vieler Menschen. Die Marke ist also immer das Resultat einer kollektiven Wahrnehmung (das sogenannte Fremdbild). Selbstverständlich bedingen sich Selbst- und Fremdbild gegenseitig. Lebt ein Unternehmen seine Identität und kommuniziert diese überzeugend nach außen, beeinflusst es so maßgeblich die Erlebnisse und somit die Assoziationen der Zielgruppe.
Durch Branding entsteht ein immaterieller Wert, der sich in erhöhter Kundenbindung und positiver Mund-zu-Mund-Propaganda widerspiegelt. Auf diese Weise beeinflussen Marken die Kaufentscheidung eines Kunden und senken die Vertriebs- und Marketingkosten für den Unternehmer.
Die Markenbildung – ein komplexer, aber in sich logischer Prozess
Die Komplexität der Markenbildung (und Markenentwicklung) entsteht durch eine Vielzahl an Eigenschaften, die nötig sind, um eine authentische Identität zu entwickeln. Marken, denen wir vertrauen, sind wie gute Freunde. Sie haben denselben Geschmack, teilen die gleichen Visionen von der Welt und nehmen zu zentralen Fragen des Lebens dieselbe Haltung ein. Kurz gesagt: Sie haben Persönlichkeit. Und ebendiese Persönlichkeit bedarf komplexer Persönlichkeitsmerkmale.
Darüber hinaus nehmen wir Marken (wie Freunde) nie isoliert wahr. Zeit, Ort und Situation haben einen entscheidenden Einfluss darauf, wie wir eine Handlung bewerten. Wie Marken auf gesellschaftliche Trends reagieren, neue Technologien adaptieren oder sich zu neuen Marktteilnehmer positionieren, sind für ihr Image ebenso wichtig wie ihre ureigenen Werte und Überzeugungen.
Zum Glück ist die Markenbildung steuerbar. Sie unterliegt in gewisser Weise einer simplen Ursache-Wirkung-Logik. Vereinfacht kann man sagen: Wie eine Marke sich verhält, so wird sie wahrgenommen. Denn ihre Wahrnehmung ist nicht viel mehr als die Gesamtheit aller Erlebnisse, die wir mit einer Marke haben. Hören wir beispielsweise von einem Arbeitskollegen zum ersten Mal von einer bestimmten Marke, ist dieses Gespräch prägend für unser Markenbild. Wird die Marke hier als besonders hochwertig beschrieben, nehmen wir diese Assoziation dankend an. Es bleibt aber selten bei nur einem Kontakt bzw. einem Markenerlebnis. Damit die Marke sich tatsächlich als Qualitätsgarant in unserem Kopf verankert, müssen alle Berührungspunkte mit der Marke ein und dieselbe Sprache sprechen: die Sprache der Qualität. Produktmaterial, Kundenservice, Internetauftritt oder Messestand müssen das Fremdbild stärken und durch neue positive Assoziationen füttern.
Vom Markenkonzept zum Markenimage
Ziel der Markenbildung ist immer ein konkretes Markenimage. Dieses Markenimage ist der Ansatzpunkt für die Markenkonzeption. Die Frage „Wie will ich wahrgenommen werden“? gibt den Weg vor, wie eine Markenidentität aufgebaut werden muss. In der Konzeptionsphase werden dann die einzelnen Elemente der Identität definiert. Zu den wichtigsten Elementen zählen Markenziele, Mission und Vision des Unternehmens, Markenwerte, Markenattribute und -eigenschaften und die Markenpositionierung ebenso wie das Leistungsversprechen und die Markenkommunikation.
Die Ausprägung bzw. Ausgestaltung der Markenidentität ist dabei von drei großen Faktoren abhängig: dem Unternehmen, der Zielgruppe und dem Wettbewerb. Die Markenbildung muss an die (historische) Identität des Unternehmens anknüpfen, die relevante Zielgruppe wirksam ansprechen und eine klare Kante zum Wettbewerb ziehen. Wenn all diese Anforderungen erfüllt werden und die neue Markenidentität konsequent in allen Bereichen und in allen Aktivitäten eines Unternehmens gelebt wird, ist eine erfolgreiche und starke Marke nur eine Frage der Zeit.
